Выступление на стратегической сессии Макрорегионального филиала «Волга» ПАО «Ростелеком». 5 марта 2020 года.
5 марта 2020 года я выступила на стратегической сессии Макрорегионального филиала «Волга» ПАО «Ростелеком» (МРФ «Волга») с темой «Как повысить удовлетворенность клиентов в сервисе на рынке В2В и В2С».
Это было последнее офлайн выступление на конференции в 2020 году. Я даже не подозревала тогда, что следующий раз будет только в апреле 2021 года.
Кратко опишу первую часть моего выступления:
Как повысить удовлетворенность клиентов в сервисе на рынке B2B и B2C: различия и сходства.
В тучные годы поставщикам приходилось бороться за покупателя. Сейчас ситуация может поменяться. Запросы покупателей уменьшатся. Хотя нам не привыкать: в России уже давно слабая конкуренция и государственный капитализм.
Укрупнение бизнеса связано с отсутствием системы управления экономикой. Коррупцию, как причину рассматривать не будем, т.к. по слухам у нас ее нет. Первым лицам государства приходится вручную управлять несколькими корпорациями по разным направлениям. Несмотря на то, что эти компании могут получать госконтраткы на миллиарды, на рынке B2C и частично на рынке B2B, где покупатели имеют право выбора поставщика, даже этим монстрам приходится суетиться и что-то придумывать.
Каким образом покупатель выбирает поставщика услуг на рынке B2C и B2B?
С первого взгляда кажется, что покупатель на рынке B2C более свободен в своем выборе, чем на рынке В2В. И всегда может выбирать поставщика услуги только на основе собственного суждения. А при желании поменять, если его что-то не устраивает.
В конкурентной среде для поставщика услуги показатель доли рынка является основным критерием, чтобы понимать насколько удовлетворен получатель услуги.
Но в силу размеров нашей страны, экономического устройства, нацеленного на госкапитализм, часто у населения не остается выбора. Он вынужден пользоваться услугами единственного поставщика. Примерами могут служить в банковских услугах Сбербанк, в курьерских услугах – Почта России, в услугах связи – Ростелеком.
В таком случае поставщик услуги может оценивать степень удовлетворенности получателя услуги по количеству обращений и жалоб.
Так, Рузвельт использовал почту в качестве стратегического источника информации. В своих «беседах у камина» он призывал американцев сообщать о своих взглядах, и они ему отвечали. В среднем в Белый дом приходило от 5 до 8 тысяч писем в день. Если объем почты снижался, то это вызывало недовольство президента. Рузвельт настаивал на научном анализе почтовых сообщений. Их сортировали по категориям и позициям и ему предоставлялся статистический отчет в виде коротких обзоров почты. Эти обзоры служили готовой базовой информацией об общественном мнении.
Рузвельт шел еще дальше: он самостоятельно просматривал отдельные письма. Одно дело знать, что люди думаю о проблеме с точки зрения статистики, другое – ощущать температуру их отношения в эмоциональных высказываниях.
Уменьшение количества жалоб может ввести в заблуждение и привести к самоуспокоенности. Но еще рано почивать на лаврах. Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое» написал: «Если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться».
Таким образом, на рынке В2С получатель услуги может выбирать поставщика услуги либо свободно на основании собственного суждения, либо вынуждено по причине отсутствия выбора. Поставщик услуги в свою очередь о качестве услуги может судить либо по динамике доли рынка, либо по динамике обращений.
На рынке В2С с покупателем чаще всего взаимодействует линейный исполнитель. При этом может наблюдаться сильная вариабельность удовлетворенности потребителя в зависимости от его настроения.
На рынке В2В выстраиваемые отношения зависят от размеров компании с той и другой стороны, а также от их необходимости применять 223-ФЗ или 44-ФЗ.
Таким образом, на рынке B2В получатель услуги так же, как и на рынке В2С выбирать поставщика услуги или свободно на основании собственных аудитов развития производственных систем поставщиков, либо на основании 223-ФЗ или 44-ФЗ. Но возможен еще третий вариант с помощью административного ресурса, когда сверху «настоятельно рекомендуют».
На рынке В2В общение идет обычно на уровне среднего или топ-менеджмента, и его удовлетворенность зависит от того, насколько поставщик услуги влияет на его личные покзаатели эффективности. Бывает, что менеджмент пытается переложить ответственность за невыполнения своих KPI на поставщика услуги.
Еще одной ошибкой при выборе поставщика на основании 223-ФЗ и 44-ФЗ это указание в условиях тендера только критериев по входным ресурсам. Например, в бизнесе по обслуживанию банкоматов прописывали количество инженеров, размеры и места расположения складов. Причем больше баллов получал тот, у кого больше инженеров, больше складов. И совсем не принималась во внимание зрелость производственной системы. Конечно, чтобы оценить ресурсы большого ума не надо, а, чтобы оценить зрелость производственной системы требуется больше ума и времени.